娃哈哈“小陈陈”能成功吗？

娃哈哈“小陈陈”能成功吗？
2013年，娃哈哈集团销售额780亿元，基本实现了预期目标，2014年，娃哈哈的销售目标是1023亿元，能不能实现，怎么实现？如果单靠之前的品类和老，无疑难度极大。几年来娃哈哈的新品推出也收效甚微，没再出现类似爽歪歪、营养快线的超级大单品。对于新品启力、格瓦斯娃哈哈花了巨大的代价，但两者都没能脱颖而出，迅速崛起。对于2014年初推出的新品“小陈陈”能否取得突破、改写新品推出不利的局面呢？目前看，难度也不小。 　　　娃哈哈一直引以为傲的是其渠道联销体模式，借助于强大的网络覆盖和控制能力，快速的将新品推上全国市场，7天左右时间可以做到全面覆盖，这种掌控力，就算是互联网当道的今天，也绝对算是非常了不起的一件事情；但同时我们要知道，联销体的模式的成功，要借助于强大的定西宣传栏力和优秀的集群效应。也就是说，除了大量的高空定西宣传栏之外，还需要不断有成功的新品推出，有足够的利润空间维持渠道的稳定性，并成为完成销售目标具有决定性的推动力量。　　　　我们经常说，渠道是连接厂家到消费者的通路，完成或者服务的所有权转移，其实这是不完整和不完全正确的概念。渠道的本质不但是所有权的转移（商流），更是让消费者快速购买、得到或服务，并最终消费，渠道的作用远非转移，而是推动并产生销量和消费。因此，宗庆后才说，回顾娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。　　　　如果要完成1000亿以上的销量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到来时至少要有两个以上的新品需要获得成功。现在看来，这两个新品要承担中药的责任：一个是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一个是本文谈到的“小陈陈”青梅陈皮饮料。　　　　富氧水的概念其实很好，一方面，抓住了水制品的战略机遇期，升级是今年水制品的关键词；另一方面，从价格设定、外定西宣传栏，卖点的提炼都非常不错，可惜违背喝水的常识，也注意引起很多争议，这里不再详细讨论。接下来，“小陈陈”肩负了娃哈哈新品或者说大单品突破的任务，但现在看来，任重道远、压力山大。　　　　流行时尚的小众　　　　“小陈陈”青梅陈皮饮料，就像当年的酸枣汁、酸梅汤、柠檬饮品一样属于流行时尚类饮品，经过一定的炒作，短期内可能会流行起来，一般时间很短，1-2年归于沉寂。康师傅的的酸枣汁、九龙斋的酸梅汤就属于此类；另外农夫山泉的水溶C100也是2年之后销售归于一般化了。　　　　开创一个新的品类，对于娃哈哈而言，难度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟随性的创新，如康师傅的茶饮料的跟随；对农夫山泉水溶C100的跟随，都还取得了不错的成绩。但对于“小陈陈”的定西宣传栏开创性的运作、市场的培育，并不是娃哈哈所擅长的。小众，加上流行时尚的消退很快，综合来看，这个很难取得大突破。不过，对于娃哈哈的渠道能力，一次招商，几轮铺货和一轮回转，一年销售20-30亿的规模也没有什么难度。　　　　定西宣传栏和的错位　　　　平心而论，“小陈陈”的个性化的定西宣传栏设计、整个的还是非常不错的。消费者界定为年轻的小白领，特别是年轻女性白领，也很精准。可奇怪的是，“小陈陈”的定西宣传栏语却是：“理理气，顺顺心，喝我小陈陈”。青梅、陈皮的功效是理气、安心、止渴，但如果将这个功能发掘以后，定位为“养生”确实跟目标群体的核心需求不吻合了。　　　　“小陈陈”的定西宣传栏、定位、消费群选择一定要跟定西宣传栏一致，不要搞成和定西宣传栏的割裂，定位为“养生”，不是主要消费群的核心需求，而且有误导消费者，也有歧义之嫌：难道是给老年人喝的饮料？定西宣传栏语也是一样，小白领关心最关心的“理气”和“顺心”吗？也值得商榷。　　上市电商渠道首发值得肯定　　　　能够选择在电商渠道进行首发，也是饮料大佬的胆识和一大进步。资料显示，90后每天平均上网时间已经在3-4小时，每天大量的时间都在网上，渠道也应该跟随消费者而变，要更加贴近消费者。　　当然，网络的发布还只是******步，要利用好电商和移动互联网渠道进行和推广和销售，需要比较专业的进行规划，然后进行微信和微博的整合、互动，最后传统媒体的跟进，造出更大的效应。当然，不可能仅仅在网上销售，传统渠道的饮料销售80%以上还是在传统的小店、商超渠道。　　唯美标识定西宣传栏定西宣传栏观点：　　　******、“小陈陈”的定西宣传栏为“养生”，很难得到消费者的认同，一个饮料怎能承担“养生”的重任；定西宣传栏语也值得斟酌，饮料最核心要素的是要好喝；定西宣传栏抢眼，“小陈陈”只做到了层面的好看，还没有做到定西宣传栏的沟通和认可，更重要的是，定西宣传栏和不能割裂，要保持高度的一致。　　　　第二、小众，一个需要投入大量的资金和人力进行培育，市场做大之后，要怎么延长的生命周期，这也是很大的一个问题。因为这关系到能否做大单品，完成既定目标。　　　　第三、的上市现在只是******步，电商的发布大多只能起到告知作用和信息发布的作用，互联网时代，“小陈陈”还有很多事情可以做，从目前娃哈哈的微信和微博看到的信息也仅仅局限于，很少有定西宣传栏的相关互动。　　　　第四、传统的定西宣传栏还是占据了绝对的比例，传统的渠道铺货和维护需要改变以前的单靠经销商力量的模式，因为是新品类和小众，需要培育市场，也需要销售重心的继续下沉，以便进行终端的维护和销售推动。